India: las plataformas de reserva alteran las cadenas de valor del turismo

La India es uno de los mercados de viajes más digitalizados del mundo. Sin embargo, no todos se benefician de ello. En un estudio para Tourism Watch, la organización IT for Change examinó el impacto de las plataformas en el sector turístico indio. Deepti Bharthur, investigadora asociada y autora del estudio, cuenta en esta entrevista sus principales resultados.

Lea Thin (LT): Deepti, las plataformas están dominando el mercado del turismo en la India. ¿Quién es el gran ganador de esta evolución y quién ha salido perdiendo?

Deepti Bharthur (DB): Los mayores ganadores son las propias plataformas. Han aprovechado un gran mercado y han sido capaces de crear una ventaja competitiva que va a ser bastante difícil de superar. Especialmente las grandes plataformas disponen de financiación de capital riesgo para compensar los descuentos, por lo que son capaces de ofrecer tarifas muy atractivas a los clientes. Sin embargo, los hoteles económicos de gama media y las pequeñas empresas se han visto perjudicados por las prácticas de estas plataformas. Atrapados en un sistema de enormes descuentos, sus márgenes de ingresos se han reducido. Las pequeñas empresas turísticas locales, especialmente las que ofrecen turismo de aventura, también han salido perdiendo. Estas empresas suelen operar en lugares remotos, como las montañas, con una infraestructura digital limitada. La menor visibilidad en línea y una capacidad de respuesta más lenta en comparación con las plataformas más grandes, junto con sus estrategias de descuentos, hace que los clientes tiendan a favorecer a estas últimas.

LT: ¿Se puede seguir teniendo éxito como proveedor de turismo en la India hoy en día sin una plataforma?

DB: Depende. Si nos fijamos en el mercado nacional de viajes, los viajeros indios tienden a ser bastante conscientes de los precios. Por lo tanto, definitivamente es difícil competir con los descuentos que ofrecen las plataformas. Aun así, hay espacio para un modelo de negocio alternativo. El turismo en la India es un mercado tan grande que diferentes tipos de actores pueden tener un trozo del pastel. Lo hemos notado sobre todo en las empresas más antiguas, que llevan muchos años en el juego. Han sido capaces de construir una base de consumidores fieles mucho antes de que aparecieran las plataformas. Los nuevos actores que ofrecen servicios de nicho, que se comprometen con los medios sociales y construyen una identidad de marca, también están teniendo éxito. Sin embargo, la mayoría de los actores quieren tener la mejor presencia online posible, lo que suele incluir la integración en plataformas.

LT: Hemos hablado del impacto negativo de las plataformas, especialmente para las pequeñas empresas. ¿Pueden las plataformas fortalecer también a las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) en las cadenas de valor y contribuir así al desarrollo sostenible?

DB: En nuestro estudio proponemos algunas medidas, como que las empresas de propiedad local ocupen un lugar destacado en las plataformas y tengan presencia en línea, que se muestre el impacto local y que se compartan los datos con las agencias de turismo locales. Especialmente en el Sur Global, las plataformas privadas tienen enormes cantidades de datos de todo tipo, desde patrones de tráfico turístico hasta huellas ecológicas. Estos datos deben compartirse de forma proactiva con los organismos públicos locales y las pequeñas empresas, para que estas puedan tomar en cuenta estos conocimientos en su toma de decisiones. Los bancos de datos operados y gestionados a nivel local pueden ayudar a fortalecer a las MIPYMES y mejorar su capacidad para competir en la era del turismo mediado por la tecnología digital.

Las plataformas también deberían trabajar para ayudar a los turistas a tomar mejores decisiones que complementen la economía local en lugar de agotarla. Por ejemplo, los alojamientos no solo deberían clasificarse por su ubicación y por la limpieza de las habitaciones, sino también por la calidad de las condiciones de trabajo de su personal. ¿Reciben un salario justo? ¿Tienen contratos justos? ¿Los operadores siguen prácticas empresariales ecológicas? ¿Se trata a hombres y mujeres por igual? Al mostrar estos conjuntos de datos, las plataformas tienen un gran papel que desempeñar para ayudar a los consumidores a tomar buenas decisiones.

LT: ¿Qué instrumentos de gobernanza pueden aplicarse para garantizar que los modelos de negocio de las plataformas no se basen en dependencias asimétricas de las MIPYMES que, a la larga, aumenten los desequilibrios de poder?

DB: La regulación de las plataformas es una cuestión intersectorial. Problemas como los monopolios, la evasión de impuestos, la reducción de la seguridad social de los trabajadores o los mecanismos de precios injustos se repiten en múltiples sectores, ya sea el comercio electrónico, la movilidad y el transporte o el turismo. Lo que realmente se necesita son reformas políticas integrales. Dos puntos principales de la gobernanza de las plataformas son cruciales. En primer lugar, examinar los marcos legislativos en materia de competencia y antimonopolio tal y como existen, y ver cómo y dónde se puede tener en cuenta la nueva cuestión del dominio de las plataformas. Los marcos de competencia se preocupan principalmente por el bienestar de los consumidores, por lo que a menudo no detectan los problemas de distorsión del mercado. Esto debe cambiar. La gobernanza de los datos es el segundo ámbito importante. Sin políticas que garanticen una cierta ventaja de datos para todos los actores y salvaguardias para los datos personales, los datos extraídos a través de las transacciones en el turismo u otros sectores pueden convertirse en un recurso totalmente privado que beneficia enormemente a unos pocos actores, mientras que deja a otros luchando con una asimetría de información cada vez mayor.

LT: Además de las repercusiones económicas, las plataformas digitales de reserva suelen intensificar el crecimiento del turismo con la consiguiente degradación ecológica. ¿Qué pueden hacer destinos como la India en materia de regulación?

DB: Los destinos y los organismos gubernamentales deben regular los efectos del "sobreturismo". Tienen que llevar a cabo estudios de impacto y examinar la gestión de los recursos en relación con el agua, el uso del suelo y la degradación. Así que las plataformas no necesariamente pueden resolver el problema del sobreturismo. Pero las plataformas tienen el poder de crear nuevos destinos. Ponen unas fotos estupendas y un buen artículo de lista y se vuelve viral. En ese sentido, pueden quitarle carga a un destino muy visitado arrojando luz sobre lugares más pequeños. Así, pueden redistribuir a los turistas de zonas superpobladas y enriquecer nuevas economías. Pero esto es algo que debe hacerse de forma muy consciente y en estrecha colaboración con los agentes locales.